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淘宝天猫聚划算整合始末 阿里高管问答提问

作者:易佰店      发表时间:2015-05-08

  易佰店官方获悉,昨天阿里集团发布了截至2015年3月31日的第四季度财报和2015财年财报。财报发布后,阿里高管分别回答了之前有关淘宝天猫聚划算整合始末原因。以下是各高管回答采访内容。

 

  以下是分析是问答环节主要内容:

 

  瑞银分析师:请问公司客户对于长尾关键词和关键词竞价排名方式等广告工具的调整有何反应?阿里巴巴非移动端营收转化率在去年第二财季和第三财季都有同比下降,而第四财季的数字趋于稳定,请问第四财季是否是营收转化率变化的转折点?请问在2016财年,阿里巴巴将重点发展哪些领域的业务?

 

  张勇:首先,我们并没有对公司业务划分为移动端和非移动端,我们的消费者也在各个平台进行购物,这些业务都是统一的。在营收转化率方面,更多的商家开始习惯在移动端做生意,因为他们观察到了消费者从PC端到移动端转移的趋势,因此他们愿意到移动端做生意,并开始向移动端投入资金以推广自己的产品和商铺。

 

  如果观察PC端的营收转化率,会发现按点击收费(CPC)和按广告点阅率收费两项指标在第四财季继续下滑,但是被佣金收入的增长所抵消,因为在春节期间和三月份,天猫都进行了大规模促销。

 

  在移动端,随着推广工具的发展,商家愿意投入更多紫金以推广自己的店铺。

 

  武卫:关于持续投资的领域,我们去年提出有云计算、数字娱乐、本地生活服务和移动互联网服务。今年还将继续加大这些领域的投入,持续扩张这些新业务。

 

  八六证券研究分析师赵春明:本次管理层变化涉及到天猫、阿里妈妈和阿里巴巴集团,是否可以理解为人员调整已经完成?公司业务是否会因此在第二季度出现积极变化?公司的彩票业务在第一财季被暂停,请问这对公司三月的平台商品交易总额(GMV,Gross Merchandise Volume)有何影响?

 

  蔡崇信:阿里巴巴一直善于持续地改善公司管理层。集团今天宣布了新任CEO,同时还任命了一批年轻管理者,来运营集团一些核心业务,比如天猫。张建锋之前曾管理淘宝网,现在出任由淘宝、天猫、聚划算整合而来“阿里巴巴中国零售平台”负责人。其他非常出色的管理者也被任命管理公司其他业务,比如B2B和云计算。例如在阿里集团旗下网络营销平台阿里妈妈方面,通过与UCWEB整合,我们吸收了非常优秀的管理者俞永福,在整合过程中,他证明自己能为我们的业务带来很多价值和洞见,因此我们认为让他接管阿里妈妈业务是合适和正确的。

 

  不过,这是一个持续进行的过程,我们一直希望让优秀的年轻管理者承担更多责任。

 

  武卫:彩票业务发展迅速,但受新规限制而不得不在2月被暂停。不过这项业务占比还很小,在公司GMV和总营收中的只占百分之五左右。

 

  易佰店淘宝商城转让分析师梁伟亮:外传自天猫提升门槛后,哪些想住入天猫而又达不到住入条件的需求者只能听过购买的形式入驻,对此官方有何看法?

 

  张勇:天猫入驻门槛的提高主要是为了提升品牌的质量,保障那些正规企业的利益。对于外面有传淘宝,天猫店铺转让业务的活动,暂不发表看法。对于通过合法的转让店铺后从事合法的运营活动,官方一如既往的支持。

 

  武卫:淘宝,天猫转让有很大的风险性,而官方暂时又没有监管这些活动的能力,原则上不支持这些转让活动。但是,市场经济有这些需求,只能靠店铺出售者,店铺购买者已经第三方担保平台的行业自律。

 

  摩根士丹利分析师:请问淘宝、天猫和聚划算整合的主要目的是什么?今年移动端GMV能否达到总GMV的70%?

 

  张勇:在进行业务和团队调整的时候,我们主要考虑的是什么类型的组织架构对消费者最有利。例如,现在很多天猫商城的商家都是规模较大的企业,他们在天猫商城进行日常销售,同时也需要一个空间让他们举办大型的推广活动,这正是聚划算所能提供的,因此,将天猫商城和聚划算进行统一规划管理,有利于消费者,为他们提供一站式的解决方案。我们进行结构调整的时候,考虑的第二个因素是如何利用内部资源并提高效率。淘宝、天猫商城和聚划算各自都有自己独特的定位,不过进行统一规划管理后,他们可以监管全部业务,在淘宝网推动中小企业发展,在天猫商城服务品牌零售商,在聚划算提供推广平台,我们相信这将提高整体的运营效率并减少内部摩擦。

 

  武卫:移动端GMV能否达到总GMV的70%?我们很难作出回答。不过在这个季度,移动端GMV占总GMV的比例已经超过50%,因此移动端的增长超过了我们的预期,并且这样的增长趋势还在持续。

 

  德意志银行的分析师艾伦·赫拉威尔(Alan Hellawell):本季度广告收入同比增长29%,大大高于上季度的18%,请问其中最重要的推动因素是什么?未来两个季度的增长势头如何?

 

  武卫:在线营销收入的确比上个季度大幅增加。增长来自于移动端,大家可以看到移动GMV大幅增长,这是在线营销收入增长的主要原因。展望未来,取决于移动GMV以及我们如何改善移动端变现能力,这两点都能影响在线营销收入的增长。

 

  巴克莱资本分析师叶毅华:请介绍一下搜索排名算法的最新情况。本次广告收入增长的势头是否会延续下去?淘宝网GMV的增长势头如何?

 

  武卫:我们所进行的努力都是具有持续性,其目的是为了改善用户的体验以及用户的参与,因此这是一个持续的过程。我们相信,只要持续改善用户的体验,变现能力就会提高。

 

  张勇:第一季度淘宝网GMV的增速的确有所回落,主要原因是农历春节来得比较晚,但是我们看到三月份的淘宝网GMV增速出现反弹,同时我们将继续推动淘宝网的中小企业。

 

  巴克莱资本分析师叶毅华:春节来得较晚是否也会对天猫商城的交易量产生影响?

 

  张勇:天猫商城商家所受的影响相对较少,在淘宝网大部分商家都是小型商家,因此一旦临近春节,这些商家会面临现金吃紧的情况,导致他们减少库存,但是对于天猫上的大型商家,他们的现金比较充裕,所以在淘宝网上很多商家在春节期间都不再营业。这段期间从春节之前持续到春节后的两周,今年由于春节来得较晚,因此三月上旬仍然受到这方面的影响,淘宝商家的业务在三月下半月出现反弹。

 

  分析师:请介绍淘宝网及天猫商城这两款应用的使用情况?有没有考虑将它们合并为一?公司更愿意看到用户通过PC还是移动端应用使用公司的服务?

 

  张勇:去年我们非常重视淘宝网应用的开发,向其投入了大量资源进行开发和推广,收效非常不错。现在,用户可以在淘宝网应用上搜索和点击浏览他们想在淘宝网或天猫上购买的各种商品。同时,用户也可以在淘宝网应用上点击一个按钮,进入网页版天猫商城。我们明白天猫商城也需要独立的应用程序,但是,这款独立的应用程序应该为用户提供独特的体验,这也是为什么我们正在积极开发新款天猫商城应用程序的原因。一旦开发完毕,我们将会进行大力推广。

 

  蔡崇信:移动端消费者的购买频率更高。首先,因为手机购物非常方便,无论何时何地,用户想买就买,尤其是对于冲动购物类商品而言,非常方便。其次,由于用户使用了手机,数据收集变得更加定制化,比如基于地理位置的服务,这可以帮助我们更好地瞄准客户。在商家方面,我们最近在淘宝网应用是添加了管理店面的工具,让商家通过移动端管理整个店铺。

 

  摩根大通分析师姚橙:刚才提到PC端CPC和按广告点阅收费两项指标在第四财季继续同比下降,请问既然公司调整了广告工具,这两项指标的变化趋势如何?它们多久才能恢复增长?本季度天猫和淘宝的增长率截然不同,一个原因是天猫做了很多促销活动来推动GMV增长,那么阿里巴巴中国零售平台的管理层变化之后,对淘宝和天猫哪个更重视?

 

  张勇:由于越来越多客户意识到流量从PC端向移动端转移,所以他们开始向移动端进行投资以参加关键词竞价, 竞争减少导致PC端CPC下降;想纠正一点的是,PC端的按广告点阅收费并没有下降,实际上, PC端的商品搜索量持平,部分原因在于流量向移动端转移。我们认为,这也是导致PC端营销收入下降的原因。

 

  我们没有更计划优先发展淘宝或者天猫,两者对于公司同样重要。天猫本季度有两次推广,其中一次为春节期间,之所以有两次是因为天猫的合作伙伴中有大型物流企业,所以即使是在春节期间,他们依然可以在全国范围内配送大件家电和用品;他们在农历春节期间进行了推广活动;第二词推广在三月,即三八节促销,我们举办了一个促销活动,鼓励消费者扫描二维码购物,本次促销活动中的商品主要是天猫的日用杂货。因此天猫在本季度受益于这两次推广活动。

 

  瑞信分析师韦迪:请问对于天猫未来几个季度的GMV增长有何预期?公司在 O2O和本地生活项目方面有何发展计划?请介绍一下与蚂蚁金服的合作情况?

 

  张勇:今年三月初,我们调整了天猫商城的招商规则,提高了入驻门槛,目的是为了提高商家质量;天猫的运营策略不是增加商家数量,而是帮助他们增加销售。即实现较高的同店增长,我们认为通过采取这个新规则,能够为消费者带来更好的体验,因为他们对于这些高质量的产品会有更大的信心。一旦所有商家都达到高质量,最终将有利于天猫的长期发展。

 

  我认为,O2O业务很难建立一个统一的平台,因为每项业务都有O2O机会,某些业务的线上和线下。

 

  以上就是关于淘宝天猫聚划算整合始末的先关消息,虽然这些与广大普通淘宝,天猫店家没有什么直接的联系,但广大卖家都是依附于这个平台,他的一举一动都触动这广大卖家的神经。而我们易佰店平台在从事网店出售业务的时候,往往要更多更快速的随时跟踪淘宝官方动态,以便更好的服务于淘宝,天猫转让业务的需求。

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